Consumo: como vencer as compras por impulso (e outras tentações)

A propaganda usa diversas técnicas com um objetivo bem claro: fazer com que você compre! E não existe nenhum problema em tentar vender um produto.

O problema é quando você fica na parte frágil da balança e não consegue se defender de técnicas que usam as falhas da sua mente para fazer que você compre – ainda que irracionalmente.

E é por isso que você deve conhecer as heurísticas e vieses estudadas pelas finanças comportamentais.

As heurísticas são regras de bolso (ou atalhos mentais) que agilizam e simplificam a percepção e a avaliação das informações que recebemos.

Se por um lado elas simplificam nossas decisões, por outro, elas podem nos induzir a erros. Quando esses erros ocorrem de forma sistemática e previsível, nós as chamamos de vieses.

Confira a seguir uma lista de 6 vieses que nos fazem torrar dinheiro por impulso e que atrapalham o seu orçamento.

Vamos lá!

Efeito Manada (ou Efeito Adesão)

É a tendência em crer ou fazer algo porque todos estão fazendo. É o famoso comportamento de manada. O ser que é muito afetado por esse viés é chamado de maria-vai-com-as-outras.

Mas como sua mãe diria, você não é todo mundo, meu filho.

Brincadeiras à parte, essa heurística realmente faz sentido. Ela não é sempre ruim. Se tá todo mundo fazendo, deve haver algum bom motivo… para essas pessoas, ao menos.

Já para você e para o seu momento de vida, é preciso parar para pensar.

Além disso, é confortável se sentir inserido e aceito num grupo.

Muitas vezes a popularidade realmente é um sinal de segurança e confiança, dado que outras pessoas já testaram e aprovaram o produto ou serviço. Outras vezes, é explorada pela propaganda para te induzir a comprar algo que você não precisa – e pior, não tem nem dinheiro para tal.

Exemplos:

• “O estoque está acabando! Últimas unidades!”
• “O mais concorrido da região”, “a marca mais comprada”

Efeito Halo

Halo ou auréola é um anel luminoso que circunda a cabeça das pessoas na arte, geralmente santos. Essa luz dourada serve justamente para transmitir o caráter divino do retrato.

E é daí que vem o nome deste viés, em que nossas impressões sobre uma característica de uma pessoa influenciam nosso julgamento sobre outras características que não necessariamente têm algo a ver com a primeira.

É o famoso “a primeira impressão é a que fica”.

É uma heurística que nosso cérebro usa para tentar definir um todo a partir de poucas informações disponíveis.

Exemplo:

• Uma marca usa uma cantora famosa para expor um produto. O que a Ivete tem a ver com supermercado? O que a Anitta tem a ver com sabonete? Nada, mas eles evocam boas ideias e sentimentos, e a intenção é transmitir essa fama e familiaridade que temos com o artista ao produto.

Ancoragem

Uma informação recentemente exposta tem grande peso numa decisão, ainda que ela não tenha nada a ver com o que é decidido.

Exemplo:

• Palavras como “promoção”, “uma bagatela” x “caro”, salgado” afetam inconscientemente a sua percepção de preço.
• De R$120 por R$60: às vezes não é uma promoção, sempre foi 60. É aquele famoso “metade do dobro”.

Aversão à Perda

Sentimos mais as perdas do que os ganhos. Isso é ruim porque corremos riscos desnecessários para tentar reaver perdas. Tem tudo a ver com a falácia dos custos afundados.

Exemplos:

• “Essa oportunidade é imperdível, e só está disponível para você até a meia noite de hoje”
• Como o senhor vai perder essa oportunidade de pegar esse empréstimo pré-aprovado no seu cartão de crédito?

Efeito de Enquadramento

A decisão é afetada por como o problema é apresentado. Diversas vezes, o principal não é o conteúdo: é a forma de falar.

Exemplo:

• Copo meio cheio versus copo meio vazio. É a mesma coisa, só muda a forma de ver.
• Você pode até estar falando a coisa certa, mas se for arrogante ou não passar confiança, a sua opinião será desconsiderada.
• Diversas propagandas – inclusive de serviços financeiros – escondem os riscos e exaltam hipotéticos ganhos passados. Não só a Empiricus, mas a publicidade em geral faz muito isso, o que leva o consumidor a tomar decisões superotimistas, vislumbrando apenas o cenário positivo e esquecendo do cenário negativo.

Viés do Status Quo

É a preferência por manter o estado atual, a tendência por não alterar a opção padrão, por permanecer inerte.

Exemplos:

• Cheque especial ou cartão de crédito já acoplados na abertura da conta, sem que você tenha pedido, mas você deixa passar porque é a opção padrão.
• Serviços por assinatura se aproveitam desse viés. A partir do momento que você aceita ter aquele valor debitado todo mês da sua conta ou cartão, a empresa sabe que é muito mais difícil você deixar de consumir do que se você tivesse que renovar a assinatura todo mês.

Maneiras de Contornar esses Vieses

• Nunca compre sob pressão! Se estiverem te fazendo muita pressão para você comprar algo agora, é porque provavelmente a ideia não é boa e ninguém quer comprar. Volte para a casa, tome um tempo, respire e veja se é isso mesmo que você quer e pode comprar.
• A maioria gosta daquele produto. Você também. Mas para o seu caso específico e o seu momento de vida, esse produto é o mais adequado para você? Pode haver algo melhor e/ou mais barato!
• Publicidade realça os pontos positivos de um produto. É seu papel ir atrás dos pontos negativos e dos riscos para colocar tudo na balança.
• Qual é realmente o padrão de referência que você deve se basear na hora de avaliar um preço? Certamente não é o do vendedor. Para não ser enganado por falsas âncoras, faça pesquisa de mercado e, se possível, pergunte a um amigo que conheça mais esse tipo de produto.
• Não tomar decisão de compra ou investimento por impulso. Veja quais informações realmente fazem sentido para o que você quer. Pergunte para mais de uma fonte de especialistas.
• Ao ver o benefício de um produto, ache quais são seus riscos e possíveis malefícios. Tudo (e todos) têm um lado bom, um lado ruim e riscos, e isso é normal. A sua tarefa enquanto consumidor é pesar os dois lados e os riscos inerentes ao negócio, pra ver se fazem sentido com seus objetivos.
• Se a propaganda traz muitos elogios, mimos e distrações, desconfie. Podem estar tentando desviar a sua atenção dos riscos e malefícios.
• Reveja todos os seus serviços por assinatura a cada 6 meses. É só colocar um evento no calendário do celular que se repete a cada 6 meses. Pronto, você nunca mais vai esquecer

Resumo do Resumo

1. Efeito Manada (ou Efeito Adesão): “tá todo mundo comprando!”
2. Efeito Halo: gente famosa na propaganda
3. Ancoragem – de R$120 por R$60 (metade do dobro)
4. Aversão à Perda – “Como você vai perder essa chance? Tempo limitado!”
5. Efeito de Enquadramento – Tudo tem 2 lados, a publicidade ressalta o bom. Você deve pesquisar o lado ruim e pesar os dois.
6. Viés do Status Quo – Assinaturas te prendem eternamente (pagar a academia e não usar).

E esses foram os vieses que a publicidade usa exaustivamente para tentar fazer com que você compre mais. E agora você sabe como desviar dessas armadilhas!

Agora dê uma olhada nos vieses que podem te fazer comprar por impulso: mesmo que não haja propaganda nenhuma no caminho. É só seguir para o próximo capítulo.